COMPORTAMENTO DE COCRIAÇÃO DE VALOR DO CONSUMIDOR COMO ANTECEDENTE DA SATISFAÇÃO E LEALDADE

Abstract

Com o crescente debate sobre a lógica de serviço dominante no marketing, a cocriação de valor tornou-se um conceito central nos debates acadêmicos, tendo em vista sua relevância para a lógica proposta. No presente estudo buscou-se avaliar as consequências do comportamento de cocriação de valor do consumidor. Pautando-se no modelo de Yi e Gong (2013), que avalia esse comportamento como um constructo de terceira ordem, duas coletas de dados foram feitas. Na primeira buscou-se validar – no contexto brasileiro – a escala proposta. Para a segunda coleta avaliou- -se a cocriação do consumidor como uma variável antecedente da satisfação e lealdade. Além disso verificou-se se o tempo de relacionamento se comporta como moderador da relação entre constructos de segunda e terceira ordem. Os resultados apontam que a cocriação de valor prediz a satisfação e lealdade. O estudo contribuiu ao validar o primeiro modelo de cocriação de valor para o contexto brasileiro. Além disso, apresentou consequências positivas que esse comportamento gera aos consumidores. Os resultados obtidos indicam que apesar de se estudar a criação de valor de forma distinta àquela anterior a lógica de serviço dominante, a maneira como o consumidor percebe o valor permanece inalterada.