O PAPEL MODERADOR DAS CONSEQUÊNCIAS NA RELAÇÃO ENTRE CONFIANÇA E SEUS ANTECEDENTES E CONSEQUENTES (REGE Revista de Gestão, 2015)
Os indivíduos, no seu dia a dia são demandados a fazer escolhas em contextos de serviços cujasconsequências podem ser brandas ou severas. Decisões com consequências severas são situaçõesdifíceis em que as escolhas representam dilemas que causam estresse e reações emocionais severas (BOTTIET AL, 2009; KAHN; LUCE, 2003). As decisões brandas, por sua vez, envolvem situações que apresentamreduzidos risco e insegurança ao tomador de decisão. Contudo, apesar das diferenças no processo de tomadade decisão vistas na literatura, as consequências das decisões – brandas e severas – raramente têm sidoconsideradas nos estudos do comportamento do consumidor. O presente ensaio teórico tem como objetivoinvestigar o efeito moderador das consequências das trocas nas relações entre a confiança e seus antecedentese consequentes, no contexto de prestação de serviços médicos. A confiança do consumidor tem um papel-chave principalmente em situações de trocas severas, pois reduz a percepção de risco, uma vez que ajudao indivíduo a formar expectativas consistentes sobre o provedor de serviços. Comparando-se a s trocascom consequências brandas com as severas, o afeto terá um maior impacto na confiança em trocas comconsequências severas. O efeito da cognição, por sua vez, não será moderado pelo tipo de troca, pois seacredita que, tanto em trocas com consequências brandas quanto em severas, a cognição terá um importantepapel na redução da incerteza e aumento da confiança. Em relação ao consequentes da confiança, acredita-seque quanto mais severas forem as consequências das trocas, mais fortes serão as relações entre a confiança eas intenções de continuidade do tratamento, de boca a boca e de busca por uma segunda opinião.